Средства, с помощью которых Ельцин преодолел дефицит общественной поддержки на первом этапе, включали его использование властных полномочий президентства с тем, чтобы укрепить свой имидж, определить распорядок дня кампании и компенсировать ошибки, допущенные в предыдущие пять лет. Еще до объявления об участии в предвыборной кампании он отдал целый ряд распоряжений о материальной помощи определенным группам. 25 января он приказал на 50 % повысить пенсии старикам и инвалидам. Вторым указом на 20 % увеличивались студенческие стипендии. 1 февраля он велел строже следить за выплатой зарплат бюджетникам, в том числе военным и милиции. На следующей неделе был издан указ о ликвидации задолженностей по зарплатам в негосударственном секторе.

Внешняя политика также предоставляла возможности для улучшения ельцинской репутации. В 1995 году, после того как Ельцин пожаловался Клинтону, что его «позиция ввиду выборов 1996 года далеко не блестящая», тот согласился до выборов повременить с расширением НАТО [1352] . Канцлер Германии Гельмут Коль посетил Ельцина 20 февраля, через четыре дня после объявления об участии в выборах, и назвал его «лучшим президентом для России». Говорят, Коль предложил Ельцину политическое убежище в Германии в случае поражения на выборах — это предложение Ельцин счел оскорбительным [1353] . В марте МВФ анонсировал кредит российскому правительству в 10,2 млрд долларов — второй по величине из когда-либо выданных. 2 апреля Ельцин подписал с президентом Беларуси Александром Лукашенко соглашение о создании «сообщества» двух соседних постсоветских республик. Он сказал, что этот документ открывает «качественно новый этап в истории двух наших братских народов». Российское телевидение вело прямую трансляцию из Кремля. 20 апреля лидеры «Большой семерки» собрались в Москве на совещание под председательством Ельцина, посвященное ядерной безопасности. Тогдашний заместитель Госсекретаря США Строуб Тэлботт объясняет, что эта встреча «не имела иной цели, кроме поддержки Ельцина перед выборами». Клинтон также встретился в Спасо-хаусе с оппозиционными кандидатами. «Пожать руку Зюганову можно, Билл, — сказал Ельцин. — Но не целуйте его» [1354] . Клинтон, Жак Ширак и Рютаро Хасимото остались в России еще на один день, чтобы провести двусторонние переговоры и устроить фотосессию. Через несколько дней Ельцин отправился с государственным визитом в Китай. 16 мая Генеральный секретарь ООН Бутрос Бутрос Гали услужливо прибыл в Москву, а 17 мая здесь прошел саммит лидеров стран СНГ. 23 мая в Кремле находился президент Всемирного банка Джеймс Д. Вулфенсон, который объявил о реализации 500-миллионного проекта в угольной промышленности. «Совпадение по времени совершенно случайно, — заявил он с непроницаемым лицом. — Но я рад сделать это в поддержку усилий российского правительства по проведению реформ» [1355] .

Еще одной сферой, где пребывание Ельцина в должности было ценным ресурсом, стала внутренняя безопасность, в частности трясина чеченской проблемы. Учитывая общественное мнение, 31 марта Ельцин объявил «мирную инициативу», составленную его советником Эмилем Паиным, хотя по-прежнему утверждал, что не пойдет на переговоры с лидером сепаратистов Джохаром Дудаевым. Гибель Дудаева 21 апреля (российская ракета поразила его, когда он разговаривал по спутниковому телефону с депутатом Госдумы) устранила это препятствие, и Ельцин объявил о своей готовности встретиться с новым чеченским руководством. 27 мая в Кремле была принята делегация из пяти боевиков, прибывшая в Москву на президентском самолете в сопровождении телохранителей. В качестве посредника на встрече присутствовал швейцарский дипломат Тим Гульдиман из Организации по безопасности и сотрудничеству в Европе. Руководитель чеченской делегации Зелимхан Яндарбиев — бывший поэт и детский писатель, прибывший в Кремль в зеленом камуфляже и папахе, — повздорил с Ельциным по поводу порядка рассаживания вокруг стола. Ельцин хотел сесть во главе стола, но Яндарбиев заявил, что в таком случае прерывает переговоры. Сначала Ельцин велел охране запереть двери, но потом предложил сесть во главе стола Гульдиману, а сам сел напротив чеченца. Ельцин все еще пытался взять верх, изображая уверенного в себе хозяина. «Опытный администратор, он знал, как в таких случаях следует получать психологическое преимущество над противной стороной. Оно быстрее достигается, если есть повод для хорошей выволочки. „Я не понимаю, — сказал он ледяным голосом, — еще никто не позволил себе опоздать со мной на встречу!.. Вы не пришли вовремя. Я мог бы вообще ее отменить“. Яндарбиев дрогнул и начал оправдываться» [1356] . После этой встречи Черномырдин начал готовить с Яндарбиевым соглашение о перемирии, которое началось в полночь 31 мая. За этим последовал обмен пленными и переговоры о мирном урегулировании. В отсутствие телекамер Ельцин угрожающе проворчал, что если чеченцы не выполнят своих обязательств, то «мы сможем найти каждого, кто подписывал этот документ» [1357] .

На следующий день он вылетел в Грозный, не обращая внимания на предупреждения службы безопасности о том, что террористическая группа Шамиля Басаева готовится сбить президентский вертолет американскими ракетами «стингер». Офицеров он назвал трусами. Чтобы не возражала жена, он сказал ей, что весь день проведет в Кремле. Ельцина сопровождал нижегородский губернатор Борис Немцов, который за несколько месяцев до этого представил ему документ с требованием прекращения войны в Чечне, подписанный миллионом жителей Поволжья [1358] . В Чечне Ельцин подписал два вторичных указа, причем один из них — прямо на броне БМП. Каждая минута шестичасового пребывания президента в Чечне была снята и записана на пленку для использования в последние недели избирательной кампании. Сотрудники ФОМа в начале июня выяснили, что две трети электората одобрили мирные инициативы Ельцина [1359] .

Второй прием, использованный Ельциным для продвижения своей кандидатуры, состоял в том, чтобы расколоть электорат надвое по фундаментальному вопросу выбора режима и придать голосованию характер референдума — коммунизм против демократии. На этом вопросе Ельцин очень умело сыграл во время своего возвышения, а на этот раз выбор был дополнительно заострен благодаря идее о том, что любая попытка восстановить коммунизм приведет Россию к новой революции. Результаты проведенного в интересах кампании секретного анализа утверждали, что ельцинский опыт работы в Кремле должен склонить избирателей в его пользу, в то время как про других кандидатов должно быть известно, что от них «ничего, кроме еще большей нестабильности и непредсказуемости, ждать нельзя» [1360] . В 1995-м и начале 1996 года, как говорилось в конфиденциальной докладной записке, подготовленной в мае, россияне чаще всего задавались вопросом, кто должен отвечать за состояние страны. «С приближением выборов вопрос „Кто виноват?“ стал заменяться вопросом „Что будет после выборов?“. Для большой части населения будущие выборы связаны с выбором меньшего из двух зол. Главным мотивом здесь выступает стремление избежать потрясений после выборов» [1361] .

Самокритика, прозвучавшая в ельцинской риторике, была приглашением оппонентов и сомневающихся перейти в его лагерь. Он откровенно сказал 6 апреля, что в ходе реформ были допущены ошибки: «Мы с самого начала недооценили важность постоянного диалога с гражданами». Многие россияне все еще не ощутили никакой пользы от посткоммунистических перемен, продолжал он. В стране возник «паразитический капитализм», который занимался дележом собственности, а не экономическим развитием. Но после выборов все станет по-другому, заверил Ельцин. За два-три года Россия покажет 5-процентный экономический рост, и его плоды будут распределены более справедливо [1362] .

Телевизионные ролики, дополняющие выступления Ельцина, готовила компания «Видео Интернэшнл», крупнейшее телевизионное рекламное агентство, пользовавшееся услугами американской компании Ogilvy & Mather, среди клиентов которой в 1996 году были такие гиганты, как Dresdner Bank, American Express, Unilever и Telefonica, а также консультациями других американских и британских специалистов. 45 коротких роликов на тему «Верю, люблю, надеюсь» показывали каждый вечер по два-три раза. Специально подобранные типичные представители различных групп — фермер, врач, домохозяйка, спортсмен, студент и т. п. — успокаивающе говорили о том, какое замечательное будущее их ждет, если Ельцин будет выбран на новый срок. Одним из первых вышел клип, где ветеран Великой Отечественной войны «глядит прямо в камеру и задумчиво говорит: „Я просто хочу, чтобы мои дети и внуки наконец-то вкусили плоды победы, за которую мы боролись и которой они не позволили нам насладиться“. Под не особо тонким „они“ однозначно имелись в виду коммунисты» [1363] . Аналогичная серия клипов и рок-концертов «Голосуй или проиграешь» была направлена на привлечение к голосованию молодежи. В то же время повсюду развернулась антикоммунистическая пропаганда — видеоролики, плакаты и билборды представляли советский строй в черном цвете, напоминая людям о лагерях, пустых полках магазинов и престарелых членах Политбюро, созерцающих парады с Мавзолея. Балансируя на грани с демагогией, эта кампания как нельзя лучше служила электоральным целям Ельцина. Из мужчин и женщин, отдающих предпочтение постсоветской политической системе, 16 июня почти 70 % поддержали Ельцина; Зюганову досталось менее 10 % голосов этой группы. Среди сторонников советского строя показатели были обратными [1364] .

Третья техника по взвинчиванию рейтингов президента была основана на образе Бориса Ельцина в глазах граждан. В соответствии с выбранным направлением кампании кандидат должен был представать как отцовская фигура, как человек, умудренный опытом, страдающий и исцеляющийся вместе со своим народом. Серия роликов «Выбирай сердцем» была запущена в мае после тщательных опросов общественного мнения и изучения фокусных групп. Как пишет Ельцин, «с телевизионного экрана простые люди говорили, что думают обо мне […] Интерес к личности президента вырос. Настолько был силен контраст между сложившимся образом президента и этим призывом. Избиратель как будто бы проснулся… А вот „новый Ельцин“ — ожил, встряхнулся, может быть, опять поставить на него?» [1365] В заключительные дни кампании был показан ролик, в котором Ельцин вспоминал о своей молодости и о том, как ухаживал за Наиной; его рассказ сопровождался сентиментальной музыкой. Чтобы улучшить имидж мужа, Наина Иосифовна давала интервью журналистам, рассказывала о детях, внуках, о семейной жизни. В широко распространенном фотоальбоме и отрывках документальных фильмов президента можно было видеть и утомленным, и ликующим, и подавленным; показывали и его искалеченную левую руку, которую он обычно всячески старался спрятать.