Вы можете протестировать разные цвета, размеры, формы и форматы.

Таким способом вы заставите большее количество потенциальных клиентов открыть ваш конверт — и вы наверняка увеличите отклик.

Мы недавно добились большого успеха, протестировав высококачественные конверты для нескольких клиентов. Они дороже, чем обычные конверты, однако они принесли отклик в 2–4 раза выше, что значительно превосходит небольшие дополнительные затраты.

Письмо — самый важный элемент любого директ-маркетингово-го комплекта. Обычно именно его люди читают в первую очередь, именно оно заставляет людей откликнуться.

Исследования показывают, что письмо дает 65–75 процентов успеха. Я точно не знаю, как были получены эти результаты, однако я верю им.

Действительно, обычное письмо, возможно, является самым успешным и выгодным видом рекламы в истории рекламы.

Позвольте мне объяснить: знаменитый пакет «Два молодых человека» для WallStreetJournalприносит изданию самый лучший отклик с 1974 года и по сей день.

Письмо, которое вы прочтете на следующей странице, рассказывает о двух выпускниках колледжа, которые встречаются через 25 лет на встрече выпускников. Один из них достиг большого успеха в жизни, второй — нет. В чем же разница? Один читает Wall Street Journal.

Это выдающееся письмо было написано фрилансером Мартином Конроем и считается «прародителем великого отклика всех времен и народов». За многие годы именно это письмо принесло более 1 миллиарда долларов дохода WallStreetJournal.

Почему же письмо Wall Street Journal имеет такой успех на протяжении множества лет?

Письмо рассказывает историю — в завлекательном и доверительном стиле. Оно продает существенные преимущества, а не просто рубрики газеты. Оно написано очень лично. Например, в одном из абзацев письма сказано: «Задумывались ли Вы когда-нибудь, как это делал я, почему жизни людей складываются так по-разному?»

Письмо — ваш лучший шанс создать ощущение отношений один на один с вашим читателем. В конце концов, это единственная форма рекламы, которая всегда начинается со слова «Уважаемый».

Вот некоторые вопросы, которые стоит задать себе, прежде чем начинать писать письмо.

«Рамка Джонсона» — это заголовок наверху письма. Иногда он используется, чтобы подчеркнуть основное преимущество продукта или представить идею письма. (Необязательно ставить его в рамку).

Я понял, что лучший способ использовать заголовок — заявить о предложении. В этом случае читатель сразу предупрежден — в письме содержится что-то полезное для него.

Заголовок может быть неэффективен, если вы делаете рассылку по выборочной аудитории, например руководителям компаний. В этом случае письмо может выглядеть слишком стимулирующим, слишком походить на рекламу. Также данный прием не работает при фандрайзинге, по тем же причинам.

Начало письма — введение — является, безусловно, самой важной его частью. Это раздел, который заставит читателя продолжать читать или прерваться, не дойдя до конца.

Нэнси Хархет, одна из самых креативных людей, которых я знаю, говорит: «Если Вы их не поведете, они не пойдут за Вами».

Одно из моих любимых введений было написано Артуром Беллом для членов клуба виски в Шотландии. Он писал:

Дорогой (имя),

Есть вещи настолько редкие и драгоценные, что мы не осмеливаемся рассказать о них всем и каждому. Мы боимся, что нас затопят заказами. Такая вещь сейчас находится передо мной.

Существуют несколько способов создать неотразимое вступление, однако не забывайте о том, что оно должно быть коротким.

Я всегда ставлю первое предложение отдельным абзацем. Ничто так не отпугивает читателя, как плотный блок текста в самом начале.

Имеет ли письмо ориентацию на «тебя»?

Слишком много писем написаны с точки зрения компаний. «Вот что мы делаем. Вот, что для нас важно». Но лучшие письма написаны с точки зрения потенциального клиента. «Вот что Вам выгодно. Вот почему Вам следует рассмотреть этот товар. Вот что в нем есть для Вас».