Предлагать то, что кажется слишком хорошим, чтобы быть правдой

Во время известного психологического эксперимента несколько исследователей пытались на Нью-Йоркских улицах продавать банкноты номиналом 20 долларов за 1 доллар. Им не удалось продать ни одной банкноты, более того, их чуть не побили.

Предложения, которые кажутся слишком хорошими, чтобы быть правдой, могут вызвать подозрение, — как, например, в случае компаний, производящих CD, которые предлагают 12 компакт-дисков за один цент, — вам придется объяснить, почему вы так делаете, и объяснение должно заслуживать доверия.

Предложения, которые требуют слишком сильной вовлеченности

Я делал кое-какую работу для компании-разработчика программного обеспечения, специализирующейся на управлении документооборотом. В компании придумали то, что казалось им очень ценным предложением. Поскольку это была новая компания, которая хотела утвердиться на рынке, она собиралась предложить два дня бесплатных консультаций любому потенциальному клиенту. Я предупредил, чтобы компания не делала этого. «Ваши бесплатные консультации потребуют слишком сильной вовлеченности. То, что Вы предлагаете, означает, что потенциальный клиент должен будет потратить два дня своего времени». К счастью, они передумали.

Предложения в свою пользу

Хотите заказать бесплатную брошюру о том, почему Алан Розенспен такой отличный автор книг о директ-маркетинге? Нет, не думаю — слишком понятно, что это пойдет на пользу только мне. На своих семинарах я делаю необычное предложение, подтверждающее эту мысль. Я спрашиваю: «Кто из Вас хотел бы получить фотографии моих детей?». Никто не отвечает, и я настаиваю: «Они чудные дети…»

В итоге кто-то подает голос: «Наверняка. Но это Ваши дети, а не мои».

Насколько часто мы предлагаем эквивалент фотографий собственных детей? Сколько наших предложений интересны только нам, и ни в коей мере нашему рынку? Помните, что потенциальные клиенты всегда спросят: «А что здесь есть для меня?» Если ваше предложение не отвечает на этот вопрос достаточно очевидно, у вас есть много шансов на то, что оно не будет настолько успешным, насколько могло бы быть.

Я использую это упражнение как Тест на креативность на своих семинарах. Идея состоит в следующем: Вы хотите привлечь клиентов для производителя диетического напитка Ultra Slim. Вам предлагается следующий слоган: «Дайте нам неделю, и мы уменьшим вес».

Что вы можете предложить такого, чтобы заставить множество людей пойти за вами? Я покажу вам, что сделала компания, но вначале давайте зададим несколько вопросов. Эти вопросы, помимо прочего, помогут вам при разработке предложения для вашей следующей директ-маркетинговой программы.

Можете ли вы предложить что-нибудь бесплатно?

С этого места стоит начать подробнее. Одна идея состоит в том, чтобы предложить бесплатный образец нашего продукта. Это должно убедить людей, что Ultra Slim — вкусный напиток, и на диете из Ultra Slim можно продержаться долго. Мы также можем предложить бесплатный проспект про Ultra Slim, в котором объясняются преимущества этого диетического напитка и содержится другая подходящая к случаю информация.

Можете ли вы сделать предложение важным или ценным?

Здесь мы начнем с преимущества, поскольку для многих людей нет ничего важнее, чем похудеть. Потеря веса улучшит ваше здоровье, ваш внешний вид, вашу сексуальную жизнь и даже ваши перспективы на работе. Одна из идей состоит в том, чтобы предложить последний бестселлер о похудании и удержании веса. Это может быть недешево, однако будет стоить того, если рассмотреть ценность потенциального клиента Ultra Slim на протяжении всей жизни. Мы даже можем разработать официальный документ под названием «Что врачи говорят о похудании».

Можете ли вы предложить что-то существенное дополнительно к вашему продукту и его основному преимуществу?

Мы можем предложить скидку на новые весы для ванной комнаты — чтобы вы могли измерять, сколько килограммов вы теряете каждую неделю. Мы также можем сделать предложение, связанное с похуданием, например скидки в вашем местном фитнес-клубе. В конце концов, чтобы худеть необходимо заниматься физическими упражнениями. Или мы можем предложить скидку в местном магазине одежды. Тогда, похудев до меньшего размера, вы сможете экономить на покупке новой одежды.

Можете ли вы показать, что понимаете вашего потенциального клиента?

Мы можем предложить специальный дизайнерский чемоданчик, чтобы вы могли носить банку с Ultra Slim на работу, и никто не узнал, что вы сидите на диете. Или серию подбадривающих посланий, которые помогут вам в те моменты, когда вам будет особенно трудно, и вам захочется все бросить.

Можете ли вы сделать предложение уникальным или таким, которое не купишь ни за какие деньги?

Вот здесь вы действительно можете во всю силу использовать вашу креативность, и именно это сделала компания, производившая Ultra Slim.