в день. А многим из нас приходит и значительно больше. Поэтому не стоит прикидывать, как ваш конверт будет смотреться на стене кабинета — представьте, как он будет выглядеть среди горы других рекламных рассылок.

14. Добавьте цвет в оформление конверта

Хорошо подходит желтый. Очень эффективным может быть и красный. Многие компании тратят целое состояние на цветные фотографии для своих буклетов — и рассылают их в неприметных грязновато-серых конвертах.

15. Изготовьте несколько вариантов рассылки в зависимости от особенностей каждой группы клиентов

Ничто не заставит человека открыть конверт быстрее, чем осознание факта, что содержимое явно предназначено для него. Например: «Внутри специальное предложение для верных подписчиков журнала «Fortune».

16. Попробуйте использовать необычный конверт

Мы использовали шуточный вариант конверта для вн ственных сообщений, когда рекламировали услуги компании «AT&Т Alliance» по проведению телеконференций, бумажный мещОк ремонии награждения «Директ-маркетинг на шнурках», конверт пергамента для компании «UpToDate»91.

17. Доминируйте среди других рассылок

Компания «DHL» в Новой Зеландии отправила потенциальным клиентам самую большую в мире почтовую рассылку — ширина конверта была порядка 60 см. Главная цель состоит в том, чтобы сделать вашу рассылку самой интригующей, самой соблазнительной и дерзкой, самой необычной из тех, что ваш клиент получит за неделю.

18. Всегда включайте в рассылку письмо

Ни разу на моей памяти не было случая, чтобы рекламные открытки превзошли по результатам рассылки с письмом. Ни разу. Исследование, проведенное компанией «Ogilvy & Mather Direct», установило, что именно письмо является наиболее важной составляющей любой почтовой рассылки, и никак иначе. Поверьте, это на самом деле так.

19. Пусть ваше письмо выглядит как письмо

Письмо — не дизайнерский проект. Слишком часто письма напоминают флаеры или буклеты.

20. Пусть ваше письмо будет по стилю похоже на письмо

Письмо должно быть личным и иметь частный или даже интимный характер. По стилю письмо должно отличаться от буклета. Сами подумайте — это единственный вид рекламы, который начинается со слова «Уважаемый».

21. Расскажите историю

Человеку всегда интересней послушать историю, чем рекламный призыв. Более того, историю, вероятнее всего, прочтут до конца, чтобы узнать, чем все закончилось.

22. Сфокусируйте внимание на клиенте, а не на продукте

Неважно, что вы продаете — изысканные сорта кофе, космические спутники или сверхмощные компьютеры — люди всегда с большей охотой будут читать о том, что вы сможете сделать для них, а не о вашем товаре или услуге.

23. Пишите письмо от первого лица

Одна из наших рассылок, нацеленная на возвращение клиентов компании «AT&T» начиналась следующим образом: «Уважаемый (имя), мне нравится разрешать трудные вопросы. Как президент компании «AT&T», оказывающей услуги междугородной телефонной связи, я сталкиваюсь с ними каждый день. Именно поэтому я направляю Вам это письмо». Благодаря такому письму в ряды абонентов «AT&T» удалось возвратить более полумиллиона человек, причем компания не делала никакого специального предложения.

24. Начинайте письмо с короткого предложения

Чем проще будет начать чтение письма, тем с большей вероятностью клиент продолжит его читать. Длинный отрезок текстовой рекламы в начале письма подобен бетонной стене — кажется, что чтение потребует слишком больших усилий.

25. Изготовьте отдельный вариант письма для каждой группы клиентов

Для моей самой успешной рассылки с рекламой семинара я изготовил четыре различных варианта письма. Текст письма слегка отаичал-ся в зависимости от группы клиентов из нашей базы данных. Изготовление нескольких вариантов письма, или даже постскриптума к нему, легко осуществимо и обойдется вам недорого.

26. Добавьте в письмо заголовок

В заголовке может говориться о главном преимуществе продукта или подчеркиваться специальное предложение. Как показывает исследование, которое мне довелось наблюдать, эффективность писем, содержавших заголовок, была на 40 % выше, чем у писем, не имевших заголовка.

27. Относитесь к читателю письма как к ценному клиенту

Одна из наиболее успешных рассылок для возвращения клиентов компании «AT&T» содержала заголовок с таким текстом: «Очень выгодное предложение для наших самых дорогих бывших клиентов». Результат был настолько хорош, что мы протестировали рассылку на менее значимых для компании клиентах. Получилось даже еще лучше.

28. Будьте искренни

Даже не пытайтесь использовать жаргон или разного рода словечки из лексикона распродаж. Письмо должно быть формой вашего, доверительного общения с читателем. Если оно не будет искренним — скорее всего, вы не добьетесь желаемого результата.

29. Добавьте броский постскриптум

Постскриптум по-прежнему является той частью письм люди читают в первую очередь. Используйте его, чтобы подчеркнуть выгодность предложения или напомнить читателям о наиболее привлекательных чертах вашего продукта. Вы можете также использовать постскриптум для создания вариантов письма.