Эта игра доказывает, что никто не может быть уверен в том, какой пакет будет лучше работать; и именно этот факт может помочь включить тестирование в вашу следующую программу.

Лестер Вундерманн широко известен как один из основателей ди-рект-маркетинга. Однажды он описал сам процесс директ-марке-тинга следующим образом: «Мы начинаем с невежества и заканчиваем мудростью».

Если вы не будете регулярно проводить тестирование, вы начнете и закончите невежеством.

Как я уже говорил, один из самых важных моментов, который необходимо подвергать тестированию, — это предложение. И именно об этом я хочу поговорить в следующей главе.

Одно из самых креативных и неотразимых предложений, которые когда-либо попадались на моем пути, было придумано компанией CITGroup. CITGroup занимается тем, что организует займы для больших корпораций. Сумма займа может варьироваться от 5 до 50 миллионов долларов.

CITсделала несколько рассылок с абсолютно неотразимым предложением для глав и финансовых директоров компаний. К первой рассылке прилагался бейсбольный мяч, подписанный Микки Мэнтлом (MickeyMantle). Ко второй — бейсбольный мяч с автографом Уилли Мейза (WillieMays). Для того чтобы получить третий мяч — на котором расписался Хэнк Аарон (HankAaron) — вам нужно было назначить презентацию с участием CITGroup. Что делало предложение таким неотразимым? CITGroup, помимо мячей, посылала вам. подставку под них. На подставке под каждым отделением для мяча была прикреплена табличка, на которой было выгравировано имя игрока, оставившего свой автограф на мяче. Конечно, вы могли просто оставить себе два первых мяча, которые CITGroup уже послала вам, и не думать о третьем. Однако вы не могли пользоваться подставкой с пустым отделением — вам пришлось бы абсолютно всем объяснять, в чем дело.

Насколько хорошо работала эта стратегия? CITGroupполучила награду GoldenEchoот Ассоциации директ-маркетинга.

Директ-маркетинг, прежде всего, является наукой и искусством о том,(как заставить людей действовать). А не чувствовать, не полагать и не понимать. Хотя и эти аспекты определенно могут стать важными элементами вашей работы. Наша главная задача заключается в том, чтобы заставить людей действовать — и действовать немедленно.

Подумайте: ведь даже самое сильное письмо с просьбой о благотворительном пожертвовании, рассказывающее самую душещипательную историю, не принесет результата, если заставит людей лишь прочувствовать ситуацию вместо того, чтобы сделать что-то для ее изменения. И самый лучший способ заставить значительное число людей действовать заключается в том, чтобы сделать им предложение.

Позвольте мне дать определение того, что мы понимаем под предложением, так как непонимание возникает в связи с этим термином слишком часто.

Предложение состоит не в том, что у вас самые низкие цены, или исключительный сервис, или самый большой выбор продукции. Это все — атрибуты вашей компании или вашего продукта.

Предложение — это «что-то дополнительное», что Вы даете вашему клиенту потенциальный клиент, если он ответит на вашу рассылку.

Предложением может быть брошюра. Может быть специальная Цена, если клиент сделает заказ прямо сейчас. Может быть бесплатная доставка. Может быть специальное приложение. (Между прочим, никогда не стоит предлагать «бесплатную информацию» — но до этого пункта мы доберемся через минуту).

При рассмотрении большинства рассылок может показаться что предложение вовсе не имеет значения. Мы тратим слишком много времени на слова и картинки и недостаточно на предложение Однако именно предложение влияет на отклик несравнимо сильнее всего прочего, исключая разве что базы данных. Практика показывает, что если вы измените креатив, отклик может увеличиться в два раза. Если вы измените предложение, откликг может увеличиться втрое.

Я полагаю, что эти цифры занижены. Я сам принимал участие в директ-маркетинговых программах, где изменение предложения приводило к росту отклика в десять раз.

Я также полагаю, что, если у вас есть правильная база данных, нет лучшего способа увеличить отклик, чем придать вашим предложениям инновационный и креативный характер.

Вообще говоря, хорошее предложение — это предложение, которое продуцирует приемлемое количество перспективных, квалифицированных откликов (Qualified leads23). Однако существует множество условий, которые необходимо принять во внимание.