Даже если вы влюблены в рассылки и это самое креативное, что вы сделали за свою жизнь, вам придется подготовиться к тому, чтобы отправить их в мусорную корзину, если они не работают. Как говорил Денни Хэтч: «Не Вы судите директ-маркетинг. Он судит Вас».

Люди, занятые в рекламном бизнесе, часто как будто влюбляются в свою работу и обманывают себя в отношении своих заслуг.

Несколько лет назад компания Johnson&Johnson попросила меня придумать для нее идеи новых продуктов. Я работал несколько недель и пришел к тому, что, как мне казалось, составило 50 безошибочных идей абсолютно новых продуктов для домашнего хозяйства. К счастью, я решил показать список моей жене Лоре и моей теще Сильвии перед тем, как представить его клиенту. «Назовите мне топ-10», — сказал я им по секрету. Они сели, прочли мой список и вычеркнули 47 из моих 50 идей!

«У них уже есть это», «это можно сделать с помощью лимонного сока», а «это вообще не имеет смысла», — так звучали самые их добрые, деликатные комментарии. И я закончил тем, что представил три хорошие идеи — вместо пятидесяти нереалистичных.

Давайте примем как данность: всегда существует вероятность того, что организованная вами рекламная компания будет самой неудачной в мире и никто о ней никогда не узнает. Ваши продажи могут рухнуть, однако лишь некоторые поймут, что в этом виновата реклама.

Но людей, занимающихся директ-маркетингом, оценивают каждый раз, когда они что-то предпринимают. И о том, что их акция не работает, узнают все. Но не смотря на это…

Директ-маркетологи должны тестировать. Всегда и все. Вы не сможете сделать ошибку во время тестов, однако вы выясните, какой из них работает лучше других.

самые лучшие пакеты директ-маркетинга не дают эффекта с 9 из 10 клиентов (это отдача, равная 10 процентам!), но это нормально. Настоящий провал наступает лишь тогда, когда вам не удалось извлечь урок из собственных ошибок.

Рецепт провала состоит в том, чтобы снова и снова повторять одни и те же ошибки. Но делать новые ошибки — признак прогресса.

Разрешите привести вам три примера, в которых стратегия «думать как директ-маркетолог» принесла хорошие плоды.

Компания Bay State Gas — ведущий поставщик природного газа в Массачусетсе и большей части Новой Англии. Их маркетинговая политика фокусируется на людях, которые переходят с нефти на газ, и каждый год Bay State Gas получает более 3000 таких клиентов. Многие годы Bay State Gas предлагала как скидки до 500 долларов за переход с нефти на газ, так и множество других преимуществ. Их рассылки были адресованы каждому, кто жил в районах обслуживания компании, и Bay State Gas получала от них обычный отклик.

А теперь давайте попытаемся подумать как директ-маркетолог.

Вашим первым шагом должна стать сегментация людей, живущих на улице, где у Bay State Gas уже был проложен газопровод. Мы исходим из того, что в этом случае для жителей улицы переход на газ будет гораздо проще и гораздо дешевле. Кроме того, у них есть соседи, которые уже наслаждаются преимуществами газа.

Мы придумали текст высоко персонифицированной почтовой карточки с обратным адресом фирмы, в которой говорилось: «По Вашей улице (название) проходит газопровод. И это значит, что Вы можете подключиться к нему бесплатно!». Затем мы разработали пакет прямой почтовой рассылки, на конверте которого было написано: «Это Ваша улица. Это наш газопровод. Теперь Вы (имя) можете подключиться бесплатно».

После получения этого письма клиент обращался к нам. «Мы не можем точно сказать, что Вас подключат бесплатно. Мы всего лишь говорим, что Вас могут подключить бесплатно — поскольку есть дома, расположенные слишком далеко от улицы, и с подведением к ним трубы у нас могут возникнуть сложности».

Осознав эту проблему, мы несколько изменили надпись на конверте и само письмо, однако самые большие изменения претерпела почтовая карточка, на которой было обещано «бесплатное подключение».

Какое из следующих решений вы бы выбрали?

1. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и принимать тот факт, что 1 из 100 человек не годился для него. Если он жаловался, мы могли подключить его в виде исключения. Это было не слишком верно, однако очень привлекательно

2. Мы могли продолжать обещать «бесплатное подключение» и поставить большую звездочку-сноску у слова «бесплатный». Я не хотел делать этого, поскольку уверен, что в этом случае читатель сразу понимает, что «на самом деле это не соответствует действительности». Кроме того сноска заставляет их прервать чтение и сразу перейти вниз страницы.

3. Мы могли написать «Вас могут подключить бесплатно», но это радикально ослабляло влияние послания.

А что если не идти ни одним из этих трех путей? Как мы можем использовать тот факт, что 99 из 100 человек вполне подходят для бесплатного подключения, а один не подходит?

Думая как директ-маркетолог, я понял, что людям нравится чувствовать себя особенными, они получают удовольствие от того, что они имеют преимущества над другими людьми.

Поэтому я изменил почтовую карточку, на которой теперь было написано: «А вы подходите для бесплатного подключения?», и предложил людям разобраться с этим даже в том случае, если в тот момент они вовсе не собирались подключаться к газу.